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一、行業發展背景

1.1在線啟蒙英語的定義

在線啟蒙英語是指0-6歲嬰幼兒通過在線方式獲取和學習以英語為核心的產品或課程，實現家庭場景內的英語啟蒙教育。由于受眾特殊性，往往涉及雙用戶（直接消費者－家長用戶；終極消費者－孩子用戶）與親子共學形式。

1.2行業發展歷程

萌芽

國內啟蒙英語行業標志性的萌芽是歐美英文繪本（Picture Book）進入中國。最早大量引進歐美繪本的是中國二十一世紀出版社。近10年來，歐美繪本成了中國眾多出版社爭搶的資源，許多知名出版社給繪本配套音頻與動畫片。

啟蒙

2013年前后，以廖彩杏、吳敏蘭等為代表的英語啟蒙達人紛紛推出兒童啟蒙英語推薦書單（如吳敏蘭：《繪本123，用五感玩出寶寶的英語好感度》等）。大量高知媽媽開始基于英文繪本和親子閱讀，在家庭場景端對寶寶進行英語啟蒙。

傳播

微信的發展加速了英語啟蒙觀念在家長中的流動與傳播。幼兒啟蒙線下培訓機構、在線小班培訓模式的興起，進一步推動一批在線幼兒啟蒙英語產品在中國市場的鋒芒初現。

火爆

2016年，寶寶玩英語的出現讓少幼兒英語正式下沉到0－6歲兒童，啟蒙英語行業出現了“內容＋課后服務”的輕款產品。2017年下半年起，針對0-6歲兒童的創意項目競相入局，在線幼兒啟蒙英語行業開啟空前火爆局面。2018年，投資戰場硝煙四起。

1.3PEST分析

Politics：政策紅利 

英語啟蒙行業率先受益于生育政策調整。2015年底“全面二胎”政策通過， 2016 年起全面實施，二胎政策的持續發酵直接助力二胎數量增長。兒童是一個國家的未來，國家重視早幼兒教育，黨的十九大首次提出“幼有所育”概念，即讓所有0-6歲兒童得到更優質的學前教育。另外，隨著互聯網等新技術推動，國家出臺一系列政策以鼓勵“互聯網＋教育”新業態發展，且對啟蒙教育的政策性干預較少，行業發展自由度相對較高。

近期行業相關政策

Economy：人均可支配收入見漲 

《中華人民共和國2018年國民經濟和社會發展統計公報》顯示，2018年全年全國居民人均可支配收入28228元，比上年增長8.7%，扣除價格因素，實際增長6.5%。其中，人均教育文化娛樂消費支出2226元，占人均消費支出的比重為11.2%。日漸提高的家庭經濟水平與消費升級大趨勢為幼兒啟蒙英語行業發展打下堅實的經濟底盤。

Society：適齡人口增長 在線教育發展

“全面二胎”的全面實施促使2016年新生兒出生率達12.95‰，為2002以來最高值。2017年全年出生人口1723萬人，同比略有下降，但二孩比例同比提高了10個百分點。2018年全年出生人口1523萬人，出生率為10.94‰，出生人口增速放緩。另外，根據中國互聯網絡信息中心數據，近三年在線教育網民規模與網民使用率持續穩定增長。截至2018年6月，我國在線教育網民總人數達17186人，使用率為21.4%，成長于信息化時代的80后、90后新生代。

2009-2018年中國新生兒出生率變化

家長對互聯網和在線教育的接受度高，并已日漸普遍地認識到低齡化英語啟蒙的重要性。

Technology：互聯網為行業提供支持

互聯網的普及及相關技術的發展是在線啟蒙英語行業得以發生和廣泛化的條件。近年來，國內大數據、人工智能、網絡直播、AR/VR/MR等技術高速發展，在教育、娛樂、科研、制造等應用場景落地成效十分顯著，為在線啟蒙英語行業前進奠定了良好的技術環境。

中國在線啟蒙英語行業相關科技

二、行業市場需求及用戶分析

2.1在線模式讓學習無國界

互聯網與傳統教育的結合催生了新的業務場景，教、學雙方不再受限于地域的束縛。目前VIPKID平臺付費學員數量超過20萬，地區覆蓋全球35個國家和地區。日本、美國、加拿大是該平臺海外學員最多的3個國家。總體來看，在線教育已顯示出強大的可移植能力，正在成為全球少兒學習英語的重要手段。

2.2在線教育迎來井噴發展

從國內市場看，北上廣深等一線城市成為在線啟蒙英語教育市場的主力軍，由此輻射的華北、華東及華南三大區域，占據整體市場81%份額。其中，華東地區學員數量占比最高，份額達36%。華北和華南地區分別以27%和18%。相比其他區域，沿海及經濟發達地區的家長對線上教育模式接納度更高，從小培養子女英語能力的意愿也更加強烈。

2.3品牌集中趨勢明顯

根據市場調查顯示，目前國內在線啟蒙英語教育市場僅經過四年發展期，還處于較早期階段。在市場份額方面，目前排名前三名的企業分別是VIPKID、51Talk、vipJr，這三家品牌占據市場80%以上的份額，其中VIPKID占額55%。

2.4家長用戶情況

2018年國內在線啟蒙英語家長用戶學歷情況

2018年國內在線啟蒙英語家長用戶英語水平

  

2018年國內在線啟蒙英語用戶家庭月收入情況

                          

國內各線城市在線啟蒙教育模式認知程度

   

啟蒙教育年均支出近5000元，啟蒙英語消費占3/4以上。在線幼兒啟蒙英語行業用戶中，啟蒙教育年均花費主要集中在2000-5000元，人均年花費為4892.0元。同時，近五成用戶在啟蒙英語教育的消費支出處于1000-3000元之間，人均年花費為3699.5元，在啟蒙教育總支出中占比高達75.6%。

低齡化趨勢明顯，孩子用戶平均年齡6歲。目前，國內啟蒙英語學習呈現低齡化趨勢。從城市分布上看，一線城市學員平均年齡普遍在6歲左右，二線城市學員平均年齡略有上浮，為6.5歲。中科院調查還顯示，越來越多的家長在子女3歲之前開始考慮英語教育問題。

三、行業發展特點及表現

3.1行業發展特點

用戶

0-6歲的孩子處于語言敏感期，相對于中文已十分強勢的少兒或成人，在學習語言的方式上存在很大差異。他們更傾向于用母語形成的方式，在交互場景中自然習得。另一方面，處于該年齡段的孩子，尤其低月齡的寶寶，多數無法自己主動打開電子設備學習課程，故在線幼兒啟蒙英語教育基本都倡導讓家長部分或全面參與，實現親子共學和高質量陪伴的效果，即先讓家長掌握科學的教育方法和特定的教學內容，再由家長傳遞給孩子，或與孩子共同實踐，輔助孩子學習。

產品

終極消費者的特殊性讓在線啟蒙英語產品設計時，不僅應考慮孩子們遇見產品時的不同英文基礎，還應考慮孩子在該年齡段的身心及語言發展規律和狀態。因此，對于在線啟蒙英語產品，除了要求學習內容的體系化分層和學習方法的科學性，還要求載體的多樣性和趣味感。一方面，將英語學習融入孩子的家庭互動、戶外活動等生活場景中，實現母語式語言養成。另一方面，基于孩子愛玩的天性與有限的注意力，啟蒙英語產品更需要憑借豐富多樣的教育形式（游戲、繪本、兒歌等），通過對孩子視聽感官的刺激與互動調動孩子積極性。通過童謠兒歌、繪本、動畫、游戲、直播等多樣化載體盡可能多地調動孩子的感官和情緒，以期實現學習效率最大化。

（1）情境式教學

有目的地引入或創設具有一定情緒色彩的、以形象為主體的生動具體的場景（例如孩子的日常生活截面），以激發孩子情感上的共鳴與代入感，在潛移默化中完成認知。

（2）游戲式教學

以游戲為容器，將教學內容融于游戲活動，讓孩子通過玩游戲做任務培養學習興趣。目前的游戲形式多為闖關解鎖、寵物養成、虛擬社區等。

（3）沉浸式教學

在教學中，教師全程使用目的語（此處為英文）進行全封閉語言教學模式，讓孩子通過語境自行理解領會語句含義并作出反應。典型案例：外教直播課程。

營銷

基于線上社交平臺實現營銷內容的快速裂變，基于網絡社群提供用戶運營服務是當下在線教育采取的普遍做法。對在線啟蒙英語行業來說，主要目標用戶（80后、90后寶媽）天然的線上社交與自傳播分享屬性，讓該行業對社群渠道尤為依賴和重視。在這一過程中，在家長群中擁有一定話語權和影響力的大V媽媽在用戶教育、社群運營等方面起著至關重要的作用。

3.2行業表現

用戶續用意愿

沿用意愿極強，使用慣性大。考慮到孩子在啟蒙階段學習習慣與身心成長的特殊性，該行業家長用戶對在線啟蒙英語品牌/產品表現出極強的使用慣性。為了盡可能保持孩子學習的連貫性和系統性，家長們通常不愿意輕易轉換所用品牌/產品。根據調研顯示，高達97.3%的用戶表示會繼續使用當前最常用的在線幼兒啟蒙英語品牌/產品。

用戶凈推薦值

NPS偏低，用戶深度忠誠仍待建立。NPS（Net Promoter Score），凈推薦值，是一種計量某個客戶向其他人推薦某個企業或服務可能性的指數。在一定程度上可以看到企業當前和未來一段時間的發展趨勢和持續盈利能力。從NPS來看，該行業品牌/產品的NPS均值僅24.7%。可見處在發展期的在線啟蒙英語行業，用戶主動性口碑的意愿與力量尚待激發。

四、主要商業模式、融資情況與投資判斷

4.1主要商業模式

錄播課程（2C）

企業主要產品為提前錄制完畢的真人教授式體系化課程，并配合以家長微信班級群以提供課程輔導、用戶交流等服務。如寶寶玩英語，針對0-6歲寶寶及其家長打造的親子啟蒙英語產品。擁有原創視頻課程1000多件，原創英文兒歌200多首，以及豐富的實體教具等多種形式的教學產品。

直播課程（2C）

企業主要產品為在線一對一直播課程，把線下教室轉移到線上，實現老師與學生的實時互動。如VIPKID 通過在線視頻，為4-12歲幼少兒提供北美外教1對1英語學習。

在線學習資源整合包（2B／2C）

企業主要產品為包含兒歌、動畫片、繪本等形式的在線學習資源包。有時會搭配相應的實體教具進行配套出售。如多納學英語 主要為3-7歲兒童提供多種形式的啟蒙英語學習資源整合包，包括繪本、動畫、兒歌等。

4.3投資判斷

      目前在在線啟蒙英語領域，領跑的是VIPKID旗下品牌自由星球，其次是DaDa英語旗下品牌DaDababy、斑馬英語以及寶寶玩英語。自由星球在2018年6月完成D+輪5億美元融資，DaDababy于2018年1月完成C輪1億美元融資，寶寶玩英語于2018年3月完成B輪1.5億人民幣融資。

       在2018年資本低迷寒冬中，在線啟蒙英語行業的幾個項目都完成大體量融資。可見投資方對該領域的認可。一年時間，從藍海到準紅海。啟蒙英語成了早幼教和語言培訓賽道的“潛在金礦”，八大利好因素助推該領域：

對于在線啟蒙教育行業，值得關注的是互聯網+教育基因的創始團隊，他們對行業理解較透徹，渠道豐富，擁有較強的營銷能力、執行力及師資培訓能力。從企業的后勤整合師資資源及師資培訓，到中間課件研發、科學排版及技術支出，再到前端市場營銷及推廣都會有相對成熟的操作模式。未來五年，在線啟蒙英語或將把握新風口，目前各大資本已紛紛布局。

五、行業存在的問題及發展趨勢分析

5.1存在的問題

獲客人成本高

微信生態的裂變式增長大大提升了流量增長，不少新入局的企業都選擇了模仿這樣的做法。但是這背后卻需要強大的運營和營銷能力。

同質競爭

目前，啟蒙英語尚處于早期門檻較低的階段，大多數企業的定位都很相似，0-6歲、啟蒙、家庭親子等是最常見的標簽。運營模式也基本都是以免費體驗課帶動付費轉化。這正說明了啟蒙英語產品十分類似，還沒一家企業形成自己的課程特色和行業壁壘。

師資隊伍

以之前教師迭代為例，中教成本低，教育質量低。菲教，成本與教育質量居中。外教成本高，教育質量高。保證外教質量與穩定性成為企業競爭的關鍵因素。

科技優化

以目前科技，云計算與大數據可以幫助家長與教師記錄孩子學習狀況，分析學習習慣，提供選擇方案。讓孩子更愿意交流，提高對英語的興趣為目的的優化程序還是不盡人意。

5.2發展趨勢分析

用戶下沉，且年齡劃分有望進一步細化
百度教育曾發布的《中國互聯網教育行業趨勢報告》顯示，近六成互聯網學習者來自三四線城市及農村地區，其對于優質互聯網學習資源的渴求度高于發達地區用戶。微信的普及將加速啟蒙英語概念在三線及三線以下城市用戶間的擴散，引發用戶下沉全面展開。另外，目前在線啟蒙英語產品大部分為分級教學，年齡顆粒度為2年（0-2歲、2－4歲、4-6歲）。但實際上，0-6歲之間孩子語言學習能力和心理生理特點高速成長。1歲、甚至幾個月的變化都可能非常顯著。隨著產品體系的日漸成熟，用戶年齡劃分有望進一步細化。

強品牌IP打造與變現

IP概念在科技、游戲、娛樂等多個領域大熱。在這個注意力稀缺的時代，不論在流量吸引還是在增強用戶粘性上，IP本身的強存在感、強記憶點和強傳播性都表現出很大的想象空間。對一個IP的情感共鳴，往往會讓用戶在面對其周邊時產生情感的延伸，從而驅動消費決策。更重要的是， 品牌IP在用戶心中的長久發酵有利于培養消費者忠誠感，構建品牌護城河。尤其對于“情緒至上”的0-6歲嬰幼而言，缺乏趣味的內容或形式將導致孩子容易進入疲倦期。能否在學習的時候讓他們發生興趣，產生情感黏連，是其能否堅持學習的唯一動力。結合啟蒙英語行業必須實現家長與孩子雙向驅動的特殊性，該行業未來競爭的局部戰場將可能在明星師資和虛擬人格的IP打造與變現上展開。
中國在線幼兒啟蒙英語行業未來競爭的IP類型有兩類。一是明星師資。比起少兒和成人教育，學前教育正面臨著極大的教師資源缺口。回顧該行業的源起，臺灣的一批頭部啟蒙英語教育專家們在教育理念的傳播上起到了不可替代的作用。目前，啟蒙英語領域尚未出現超級頭部師資IP，具有IP屬性的明星教師的爭奪和打造無疑將是行業競爭的一個重點。二是虛擬人格。當下，用戶的消費理念和行為已有了很大的變化，人們不再滿足于原始需求，而渴望得到精神層面的潤澤。于是，品牌人格化成為近年來眾多企業轉型和品牌重塑的策略選擇。對于0-6歲的孩子來說，一個直觀卡通形象的魅力值顯然遠超教育品牌本身，一旦對某虛擬人格形成情感認同，也會自然對涉及該人物的教育內容產生情感延伸，這對于培養用戶黏性，建立差異化壁壘甚至衍生內容的變現均具有重大推進作用。

AI賦能提升體驗與效率

2017年，國務院對外發布《新一代人工智能發展規劃》，特別強調將利用智能技術加快推動人才培養模式、教學方法改革，開發基于大數據智能的在線學習教育平臺等。近年來人工智能在互聯網教育領域大規模展開，但在在線啟蒙英語教育中的應用卻甚少，隨著資本的注入和行業的發展，有望通過人工智能進一步提升用戶在線啟蒙英語學習的體驗和效率。自適應學習智能化推薦，與線下智能觸點（外語／雙語機器人）的連通將是AI+在線啟蒙英語的兩個潛在應用點。