一、生鮮電商概述
艾瑞咨詢報告：中國生鮮電商市場發展迅速，平均每年保持50%以上的增長率，但在農產品零售總額的占比僅3.4%，市場滲透率尚不到2%，遠不及服裝行業30%的滲透率。據此，我們看到生鮮電商還處于一片藍海，創業者摩拳擦掌大有可為。但從另一方面考慮，生鮮電商具有其特殊性，幾萬億的生鮮農產品市場，通過網絡渠道流通的比例只占1%～2%，且99%的生鮮電商仍陷于盈利困境，且看各大平臺如何破局。
（一）生鮮電商定義
生鮮產品電子商務，簡稱生鮮電商，指用電子商務的手段在互聯網上直接銷售生鮮類產品，如新鮮水果、蔬菜、生鮮肉類等。生鮮電商隨著電子商務的發展大趨勢而發展。2012年被視為生鮮電商發展的元年。
（二）生鮮電商發展歷程
近幾年生鮮電商經歷了倒閉、裁員、被收購、業務萎縮等，這些都不可怕，因為這是新舊模式的更迭，錯誤模式的淘汰。縱觀生鮮電商的發展，共經歷了三個階段：
第一階段：2005年至2012年，萌芽期
第二階段：2012年至2013年，探索期
第三階段：2013年至今，轉折發展期
中國生鮮電商行業發展歷程
1、第一階段 2005年—2012年
2005年，易果網成立，2008年，出現了專注做有機食品的和樂康及沱沱工社，這幾個企業都專注于小眾市場。在此期間，國內頻發食品安全事件，導致很多消費者產生了對高品質、高安全性食材的需求，這使得很多企業看到了生鮮這個巨大市場，在2009年-2012年之間，涌現了一大批生鮮電商。過多的商家進入這個行業，也導致了行業泡沫的產生，當時的市場需求并沒有那么大，加上冷鏈物流及信息技術水平不配套，而生鮮電商的模式也是原封不動的COPY了普通電商的模式，最終導致了很多企業倒閉。
這個階段的結束，以2013年初專做有機和綠色蔬菜電商的北京“優菜網”尋求轉讓及上海“天鮮配”被轉賣為標志，可見當時在國內發展生鮮電商的難度有多大。
2、第二階段 2012年—2013年
生鮮電商的轉折，也是從2012年底開始。當時剛成立一年的生鮮電商“本來生活” 憑“褚橙進京”的事件營銷一炮走紅，隨后又在2013年春挑起了“京城荔枝大戰”，此時開始生鮮電商再度引起人們熱議。這期間，社會化媒體及移動互聯網的發展也讓生鮮電商從業者們有了更多模式的探索，第二階段明顯比第一階段更有生命力。
3、第三階段 2013年至今
在第二階段創業的生鮮電商中，以順豐優選、可溯生活、一號生鮮、本來生活、沱沱公社、美味七七、甫田、菜管家、15分等為代表的商家都獲得了強大的資金注入，而且每個企業都有各自的行業資源優勢，進而上演了一場生鮮電商備戰大賽。在這期間，B2C、C2C、O2O等各種模式都被演繹的淋漓盡致，越來越強勁的移動互聯網工具也為各商家提供更多的選擇。
這個階段，最顯著的特點是生鮮電商從開始的小而美轉變為如今的大而全，幾乎所有生鮮品類都有所涉及，人們對生鮮的消費理念也在慢慢向電商轉變，巨大的商機不得不讓互聯網巨頭們覬覦，2015年底2017年初，天貓和京東、蘇寧易購、一號店也加入了這個陣營，如其他行業一樣，只要有巨頭參與就會有整合與并購的產生，生鮮電商今后將進入資源整合與格局更變的階段。
（三）生鮮電商行業概述
1、中國生鮮電商行業歷經探索、高速發展、洗牌之后，進入了成長期轉型升級階段。
? 中國生鮮電商市場發展迅速，平均每年保持50%以上的增長率，2017年市場規模約為1391.3億元。
? 一方面，一大批中小型生鮮電商企業或倒閉或被并購；另一方面，巨頭入局，不斷加碼冷鏈物流和生鮮供應鏈投資，擁有全產業鏈資源和全渠道資源的企業將愈發具有優勢。
2、巨頭入局形成第一梯隊，“超市+餐飲”等創新模式不斷涌現，成為重要發展趨勢。
? 中國生鮮電商市場的發展，早期以地域性垂直類生鮮平臺為主，隨著巨頭入局，逐漸形成以阿里和京東等綜合生鮮平臺為主的第一梯隊。
? 中國生鮮電商平臺的兩條發展路徑：向供應鏈布局越來越深；距離消費者越來越近。
? 線上線下融合愈加緊密，成為生鮮電商未來發展的重要趨勢。
3、生鮮網購仍以水果為主品類，高頻剛需引流作用明顯。
? 32.0%的用戶表示最經常購買的生鮮品類為水果；各平臺差異化發展，除水果外，京東在海鮮水產和冷凍食品品類具優勢。
? 綜合電商平臺是網購生鮮最常用的渠道，86.1%的用戶表示經常在綜合電商平臺購買生鮮食品。
? 生鮮食品導流作用明顯，75.6%的用戶表示在購買生鮮食品的同時會購買其他品類的商品。
? 用戶對生鮮網購整體滿意度較高；京東生鮮各維度滿意度均高于行業整體，物流配送方面優勢明顯。
4、用戶對創新模式的滿意度較高，嘗試意愿較強。
? 潛在用戶嘗試在創新模式消費的意愿高，49.0%的潛在用戶嘗試意愿在8分及以上。
? 創新模式客單價更高，54.0%的用戶在創新模式消費的單均價超過200元。
? 創新模式滿意度較高，59.5%的用戶對創新模式的滿意度評分在8分及以上，90.9%的用戶表示未來將繼續在創新模式消費。
二、中國生鮮電商發展環境分析
沒有規矩不成方圓，任何行業的發展都離不開政府的政策導向與制度規范，生鮮電商也不例外。眾所周知，生鮮是電商經營行業最難的領域，較多的資金投入和巨大規模平臺的建立都未能使生鮮電商的發展迎來坦途，貨源、物流、保鮮、食品安全等幾大核心領域的技術水平及社會環境，是影響生鮮電商發展的主要因素。
（一）國家戰略及各地政府政策
“一帶一路”倡議的實施，有效促進了中國與沿線國家的貿易往來，也使稅收、檢驗檢疫流程、支付方式得以簡化；四大自貿區的落地，有效降低了進口生鮮的成本（約降30%），目前天天果園已入駐上海自貿區。而跨境電商政府扶持，也使得流通成本明顯下降。
中國蔬菜流通協會副會長董校堂曾表示，生鮮農產品快速銷售如今是上至國家領導人，下至各地方政府都非常重視的問題，電商無疑是農產品買難賣難的一個新解法。于是，在從土地到餐桌的直供鏈條中，一些電商平臺正試圖與地方政府進行更多合作，以政府扶持促進農產品電商的發展正在成為當前生鮮農產品電商平臺發展很重要的一步棋。
從2012年開始到2017年，其間每年的中央一號文件均明確提出“發展農產品電子商務等交易方式”“加強農產品電子商務平臺建設”“支持電商、物流等企業參與涉農電子商務平臺建設”等等。
1、地方政府扶持
在國內生鮮電子商務蓬勃推進的勢頭中，地方政府開始愈發成為一個無可回避的“主導”角色。目前備受業界肯定的浙江“遂昌模式”就是政府助力的生鮮電商樣板。
遂昌是浙江省一個人口僅23萬的山區小縣，不過按阿里研究中心發布的《遂昌模式研究報告》顯示，至2012年底，遂昌網店協會賣家會員發展到了1200多家，全年共完成電子商務交易約1.5億元。
最初，遂昌一些生意人以當地主要特色農產品涉足網上市場，但網店、農民和廠商等供應商、物流各自為政的局面導致信息流通和產業鏈的不對稱，限制了電子商務的發展。
2010年3月，在遂昌縣政府的引導下，遂昌網店協會成立，串聯起了農村電子商務的各個環節。遂昌的電子商務由此開始步入集群式快速發展期。
2013年，遂昌生鮮果蔬產品異軍突起，逐漸成為當地電子商務交易的主打產品。在上半年的聚劃算活動中，遂昌創造土豬肉“3天銷售1萬公斤”的生鮮電商奇跡。這期間，遂昌政府出臺“全民創業支持計劃”及配套政策，每年給出不低于200萬元的財政補助用于遂昌電子商務發展,并推動建立了一套“政府+農戶+合作社+網店協會+淘寶網”的多方負責機制，以保證食品安全。
遂昌能在電商難度最大的生鮮領域取得成功，最根本的原因在于背后的機制構建，其模式結合了政府、協會、市場的力量，形成了上下聯動的發展模式，為全國農村電子商務提供了樣板。
除了遂昌以外，意圖在生鮮領域有所作為的京東商城在摸索生鮮電商發展的路徑上也愈來愈向政府靠近，其首次開展的網上水果批發業務就是與政府的助力緊密聯系的。京東生鮮目前與新疆阿克蘇、河北高碑店、廣西柳城等地都建立了直供合作，引入了諸多原產地特色農產品，都是和地方政府聯手打造的。
同樣，1號店采取的直達果園、農場的直采方式也是選擇與各國駐滬總領事館農貿處、水果協會合作，引進一些政府推薦進口生鮮食品，都是試圖和政府相關職能部門進行更多合作。目前一號商城已經與農業部進行對接，通過農業部相關資源接觸有特色農產品的地方政府。就在2017年6月，上海出入境檢驗檢疫局正式發文鼓勵自貿區跨境電商的發展，意見中特別提到要推進生鮮電商、跨境水果貿易的發展。
地方政府成為生鮮對接的最后一步似乎無可置疑。‘遂昌模式’證明生鮮農產品電子商務在山區縣大有作為。但是，生鮮農產品電商關鍵配套服務仍存在許多問題，諸如寬帶電信接入困難，金融服務缺位、貸款難、人才缺乏等都制約著農產品電子商務發展，而政府能夠整合更多資源，比如保證農產品的相關優先級，也能解決生鮮 農產品電商的信任問題。所以，各地方政府在促進生鮮電商發展這一塊還可以做得更多。
2、中央一號文件多次涉及冷鏈物流
眾所周知， 冷鏈物流問題一直是生鮮電商面臨的最大難題。自2010年《農產品冷鏈物流發展規劃》出臺之后，我國冷鏈物流建設進入了前所未有的高速發展時期。進入 2013年，冷鏈物流業發展更是呈井噴之勢。相關政策陸續出臺，為冷鏈物流的快速發展提供了政策支持，相關標準的制定也為冷鏈物流的規范發展奠定了堅實的基礎。生鮮電商的剛需更是冷鏈物流建設再次提速的強大引擎。在利好政策的推動下，冷庫的布局也在全國遍地開花。
不過，在冷鏈物流行業取得長足進展的同時，由于沒有統一的行業標準，造成冷鏈物流執行困難，不能及時處理運營中出現的問題，成為冷鏈發展的薄弱環節，使得生鮮電商冷鏈物流運行受到很大影響。
政府積極接洽相應的農場，并允許電商平臺自建農場來形成自身的生鮮基地，并能夠給生鮮電商平臺提供特供產品，這些都能夠有效地促進電商平臺生鮮產品的品質，在高品質帶動下，顯然能夠有效抵消一定的物流成本，這也許是政府對生鮮電商最大的促進。
農村生產要素分散，勞動力在不斷流失，整個農村公共服務體系嚴重缺失，監管也很分散，這些都在不同程度上制約了農業電商尤其是生鮮電商的發展。想要改變，首先需要的是建立流動信息公共平臺。目前商務部透露已正在著手公共平臺的建設。
最近火遍全國的鮮易控股就是眾品集團積極響應國家互聯網+的政策下，抓住機遇走在時代的前沿，作為國內首家B2B生鮮電商平臺的鮮易網主要從事和其他肉制品批發采購的業務。又迎來一年的雙十一，鮮易網也開展了各類促銷活動，趕緊來看看吧！
（二）寧夏回族自治區相關政策
（三）經濟、社會、技術環境分析
1、經濟環境
生鮮電商行業作為電商版圖最后一片滲透率較低的領域，各大電商巨頭和眾多創業型電商涌入這一有著巨大價值機會的市場，僅僅北京地區在2015年就新增36家生鮮電商；投資機構也加大該領域投資力度，據不完全統計，2015年獲得融資的生鮮電商至少有16家，公開的總融資金額達到30億元。
2、社會環境
首先，國民人居收入及支出穩步增長，已經邁入中等收入國家之列。居民對于優質生鮮產品的需求也隨著消費水平的增長逐步提高。
2016年BCG中國消費者信心調查顯示，生鮮是消費者進行消費升級意愿最高的品類：有63%的消費者表示要購買品質更好的生鮮產品，而所有品類的平均比率僅為42%；其次，近年來的食品安全問題（比如蘇丹紅、三聚氰胺、地溝油等）不斷促使消費者追求生鮮品質，而大型生鮮超市及生鮮電商有著較為嚴格的質檢和完善的售后服務，這也是缺乏品質保證的路邊菜攤、小型集貿市場近年生存空間逐步壓縮的主要原因。
3、技術環境
農業、物聯信息、冷鏈物流等技術升級改善生鮮產品及流通，為生鮮電商發展奠定堅實基礎：
? 農業種植技術方面，種子培育及溫室無土栽培技術正逐步普及，這可以從源頭上提升生鮮產品標準化程度。另外，病蟲害防治技術可以有效提升產品產量；
? 物流信息技術方面，大數據的應用可以為生鮮產品的生產和銷售人員更精準的掌握分析用戶偏好，從而針對性地滿足消費者需求，提升用戶體驗。物聯網技術也可以助力智慧物流，縮短物流時間，降低物流成本；
? 冷鏈物流技術方面，多層次（常溫、冷藏、冷凍）冷鏈倉儲物流技術逐漸普及可以有效降低物流運輸途中生鮮產品的耗損率，同時還可以保證產品的品質。
三、中國生鮮電商行業市場分析
中國生鮮電商市場發展迅速，平均每年保持50%以上的增長率。2016年—2017年市場迎來洗牌期，大量中小型生鮮電商或倒閉或被并購，市場遇冷；但與此同時，阿里京東等電商巨頭入局，不斷加碼供應鏈及物流等基礎建設投資，并帶來了一系列創新模式，使得生鮮電商市場重振活力。2017年中國生鮮電商市場交易規模約為1391.3億元，同比增長59.7%。
（一）生鮮電商行業行業近年融資情況
國內外資本的涌入，推動了生鮮電商快速發展。
（二）中國生鮮電商發展現狀
2017年中國生鮮電商市場交易規模約為1391.3億元，同比增長59.7%，預計2020年，生鮮電商交易規模可以達到3132億元。一方面基于消 費者消費習慣養成，另一方面基于冷鏈和倉儲系統迅速完善。
國內生鮮電商市場份額分布
國內綜合電商市場份額分布
（三）生鮮電商商業模式及案例解析
2017年中國生鮮電商產業鏈圖譜
2017中國生鮮電商行業模式簡析
2017中國生鮮電商行業模式優劣勢分析
兩條路徑：
1.向供應鏈布局越來越深
2.距離消費者越來越近
目前國內有三種冷鏈配送方式，占比最大的是第一種。相比國外的冷鏈配送，中國冷鏈配送還不夠完善，也非真正的全程冷鏈，容易造成生鮮的損耗高的問題，用戶體驗差，冷鏈配送未來擁有較大完善空間。
1、綜合生鮮電商：京東生鮮
自有物流和強大的供應鏈能力助力飛速發展，2016年1月，京東成立生鮮事業部，獨立發展生鮮業務。京東的生鮮業務目前已經形成B2C+O2O的立體格局，結合物流供應鏈的優勢，可以實現覆蓋地區次日達，保證了生鮮商品的品質和用戶體驗。另一方面，京東與永輝超市、沃爾瑪等線下零售企業達成戰略合作，投資天天果園等生鮮企業，多方布局，進行全渠道銷售，增強生鮮供應鏈的把控能力。流量優勢和供應鏈優勢助力京東生鮮飛速發展，后來居上，成為生鮮電商市場領頭羊之一。
2017年京東生鮮業務布局
2、創新生鮮超市：7FRESH
精益的工匠精神打造品質消費場景，重構生鮮消費標準。1月4日，京東位于北京大興區大族廣場的7fresh生鮮超市宣布正式開業。
如上圖所示，不同于盒馬鮮生面積小、以海鮮為主的特點，7fresh總面積超過4000平米，涉及品類廣泛，包括鮮花、日百、快餐、烘焙、海鮮、肉類等。
京東集團副總裁、京東商城生鮮事業部總裁王笑松表示，試營業首日，7fresh App注冊用戶數對比上線第一天增長3000%；預熱前三天，到店人數每日超過一萬，日銷售額超過一百萬元，庫存周轉天數不足四天，遠低于行業平均標準。“7fresh于2018年目標，就是將整個北京市場都覆蓋住。”王笑松表示。
京東方面表示，作為京東零售生態開放賦能的首個“樣板”，門店中大部分商品都可在7fresh的獨立APP上同步售賣，以門店為中心的3公里范圍內，還能享受最快半小時送達的“特權”。
7fresh一大特色，是店內配備的智能購物車，它的前身是京東X事業部打造的無人配送車。引導員對雷鋒網表示，京東團隊從去年就考量，當懷抱孩子的母親不便推車時，能否創造一個無需手動的購物車來提供服務？基于此，團隊研發數月，創建世界首臺智能購物車。用戶只需下載7fresh APP，掃描車身二維碼，這臺購物車就完成了綁定，歸“主人”使用。使用前，車體會彈出一個裝有手環的框，“主人”佩戴上手環，智能購物車便會自動跟隨。使用完畢后，將手環歸還即可，具體位置如上圖所示。
7fresh店內還專門為部分水果配備了“魔鏡”系統，消費者拿起帶有二維碼標識的水果，“魔鏡”便可自動掃描感應，將水果的原產地、甜度、溯源等信息展示在鏡面上。
選購完畢，消費者可在7fresh店內實現自助結賬。具體操作如上圖所示，掃碼下載7fresh APP，通過手機號注冊賬號，點擊開始購物，掃描商品，進行結算。但對于此全用戶手動操作的過程，如果顧客有意遺漏幾件商品的掃描與付費呢？對于此問題，京東方面回應稱“7fresh 是面向高素質消費群體的生鮮超市”。
7fresh人臉支付畫面
支付過程中，消費者可直接通過“人臉支付”進行付款，當然，包括微信付款在內的其他多種方式皆可選。
目前，7fresh的揀貨區劃分為雜百區、果蔬區、海鮮區與大后倉。為了加快揀貨員的揀貨效率，店內應用了一套完整的揀貨邏輯——比如有用戶使用App下單成功后，這套邏輯算法便會迅速生成一個最優路線的揀貨方案，讓揀貨員可以用最少的跑動完成全部貨物的揀取。實際上，據雷鋒網了解，這也是京東在智慧物流研發中一直在推動的路徑優化實踐案例。
另外，依托于京東大數據，7fresh還自建有一套精密的智能補貨系統。該系統能準確預測出可能缺貨的時間段并提早做出應對，保證消費者在有所需的時候必定有所得，化解無貨的尷尬。
7FRESH是京東在其無界零售布局指導下的生鮮落地項目，瞄準在消費升級道路上的新中產階級，采用線上線下融合的創新模式，集“超市”與“餐飲”于一體，圍繞“吃”的需求，打造品質消費場景。在7FRESH的品類設置中，75%左右為生鮮產品，采用產地直采+優質品牌供應的模式，標準化選品。
商業模式：7FRESH采用前店后倉模式，為用戶提供線下體驗的同時，滿足其生鮮上門的即時需求；超市配送，固定的覆蓋區域和穩定的配送路線也將提高傳統電商模式下的配送效率。在線下體驗方面， 7FRESH也采用了很多的智能科技，例如智能購物車、魔鏡系統等；利用人工智能技術，實時識別用戶的購買決策全過程，更精準地描繪用戶消費行為指導零售運營。線上APP圍繞用戶進行個人定制，最大限度實現“千人千面”的精準營銷。
3、垂直生鮮電商：易果生鮮
生鮮電商平臺向生鮮綜合運營商轉變。易果生鮮于2005年成立，為中國第一家生鮮電商。易果的生鮮體系目前包括三大部分：易果生鮮電商平臺、易果供應鏈、安鮮達冷鏈物流。易果的發展優勢主要有以下兩點：
? 與阿里的深度合作，易果生鮮是天貓超市生鮮頻道的獨家運營商，阿里為易果帶來億級流量和平臺支持；
? 全渠道的建設，向生鮮綜合運營商轉變，聯手國內外優質生鮮公司，提升供應鏈能力；
? 安鮮達冷鏈體系的建設，安鮮達目前全國訂單處理能力達到 20 萬單/日。
4、“超市+餐飲”創新模式：盒馬鮮生
盒馬鮮生是新興零售商業模式的開創者，定位中高端用戶，主打產品生鮮和即時餐飲，門店面積多在5000平米左右。線上線下業務高度融合優勢互補，線上銷售占比約50%。線下用戶強體驗為線上服務背書，進行引流。同時，線下門店前店后倉，承擔前置倉功能，保證配送時效的同時降低成本。生鮮+餐飲的模式筑起線下壁壘，餐飲體驗一方面能增加用戶在店內逗留的時間，同時也方便臨期生鮮產品的處理，降低損耗。
四、中國生鮮電商發展環境分析
（一）消費者基本數據分析
冷鏈是影響生鮮電商發展的重要因素，中國C端冷鏈物流起步較晚，目前覆蓋區域主要集中在一二線城市，由此生鮮網購用戶也主要以一二線城市用戶為主。調研數據顯示，中國生鮮網購消費者中一線城市用戶占比41.4%，二線城市用戶占比40.4%；在省市分布中，北京市、上海市、廣州市、深圳市為生鮮網購用戶數量最多的地區。此外，京東利用物流優勢，不斷開拓一二線城市以外的市場，其運營數據顯示，從2017年1-11月京東生鮮的銷量同比增幅來看，三線城市增長最快，同比增幅接近400%。
1、受教育程度高的年輕用戶為主力人群
整體生鮮網購用戶與京東生鮮用戶均集中在26-35歲年齡段，調研數據顯示，大學本科學歷的生鮮網購用戶占比超過一半，為66.4%，碩士博士占比9.6%，大學專科18.8%，生鮮網購用戶普遍學歷較高。年齡方面，26-35歲的用戶占比最多，為57.6%。京東生鮮用戶同樣以26-35歲用戶為主，占比達45.0%。教育程度高的年輕用戶為生鮮電商平臺的主要消費人群。
2、中產階級家庭用戶為線上生鮮消費主力
從收入狀況來看，個人月收入在5001-8000元的用戶占比最多，為30.5%，個人月收入在8000元以上的用戶占比達43.6%。從婚姻狀態來看，68.8%的生鮮網購用戶來自已婚有子女人群，10.3%來自于已婚無子女人群，由此可見，中產階級家庭用戶已成為線上生鮮食品消費的主力。
（二）產品分析
水果是最受網購用戶歡迎的生鮮品類除水果外，海鮮水產和冷凍食品也是京東生鮮的優勢品類。
在生鮮網購用戶的消費行為中，水果是最受歡迎的品類，32.0%的生鮮網購用戶最經常購買水果。牛奶乳品和蔬菜分別為第二和第三受歡迎的品類。根據京東運營數據，水果也是其銷量最高的品類；此外，除水果外，海鮮水產、冷凍速食也是京東生鮮的優勢品類。
水果、蔬菜的消費頻次相對較高，牛奶乳品消費頻次相對較低。
從消費頻次來看，超過半數的生鮮電商消費者網購水果或蔬菜的頻次達每周一次及以上，其中高達29.5%的網購過蔬菜的用戶每周會在電商平臺購買2-3次蔬菜；而牛奶乳品、冷飲凍品等則屬于相對低頻的購買品類。
（三）交易分析
101-200元為生鮮網購單均消費集中段，51-100元為第二單均消費段。
從消費金額來看，生鮮網購用戶網購生鮮食品的金額大多在51-200元之間，其中39.5%的用戶平均每筆訂單的金額在101-200元之間；30.0%的用戶平均每筆訂單的金額在51-100元之間。
18:00-21:00是生鮮食品的消費集中段，用戶根據需求的即時性選擇不同的平臺購買生鮮食品。
從消費時間來看，生鮮網購用戶購物的活躍曲線在09：00-12：00和18：00-21：00出現波峰，這兩個時間段分別對應午餐前和晚餐前的使用時段，用戶可能選擇這兩個時間段網購午餐和晚餐所需要的食材。京東生鮮用戶消費的第一段高峰期和整體用戶基本一致，第二段高峰期時間為晚間21:00-22:00，相對靠后。艾瑞分析認為，京東生鮮B2C模式目前主要為次日達，用戶在平臺購買即時性晚餐食材的需求較小。
（三）消費意愿分析
方便是用戶網購生鮮食品的主要原因，能夠直接配送到家、品類豐富對用戶有較大的吸引力。
調研數據顯示，用戶選擇網購生鮮食品最主要的原因是方便，選擇比例為63.8%。能夠直接配送到家和品類豐富也是用戶選擇網購生鮮食品的重要原因，選擇比例分別為58.9%和53.6%。
生鮮網購用戶對生鮮平臺整體較為滿意，用戶滿意度集中在8-10分的高分段。整體來看，生鮮網購用戶對生鮮平臺的滿意度較高，34.4%的用戶對生鮮平臺的整體滿意度為8分。
生鮮網購用戶對品類豐富度最滿意，京東生鮮滿意度均高于行業整體，物流配送優勢明顯。
艾瑞調研數據顯示，生鮮網購用戶對整體生鮮網購各個要素的滿意度均在7分以上，對品類豐富程度的滿意度最高，平均分為7.66分。從京東生鮮與行業整體對比來看，其各個細分維度的滿意度均高于行業整體，物流配送方面的優勢最為明顯：行業整體物流配送方面的評分較低，為7.33分；京東生鮮的物流得分則高達8.32分。
九成以上用戶愿意繼續網購生鮮食品，配送速度慢和品質問題是用戶不確定或不會繼續購買的主因。
高達91.0%的用戶表示將繼續通過生鮮電商平臺購買生鮮食品，僅有2.3%的用戶表示不會繼續在生鮮電商平臺購買生鮮食品。配送速度慢和商品品質差是用戶不確定或不會繼續網購生鮮食品的主要原因，選擇比例分別為39.3%和38.5%。
（四）網購生鮮的障礙及驅動因素
消費者對于生鮮網購的最大障礙是產品質量，具體表現在“產品的新鮮度不夠”、“配送中質量無法保證”、“產品品質沒有保障”；除此之外，“擔心食品安全問題”也是較為一致且主要的障礙；物流配送、冷鏈、選品，即圍繞產品的選擇和運輸非常關鍵就“無法親身體驗產品”而言，由于產品無法標準化，購買水果時擔憂尤其明顯。
用戶期待更快速的配送體驗，45.5%的用戶希望配送時長在1小時內。
配送時長方面，用戶期待更快速的配送體驗。30.7%的用戶希望能在幾個小時內收到商品，28.8%的用戶希望在30分鐘至1小時收到商品，16.7%的用戶希望能夠在30分鐘以內收到商品。
生鮮網購用戶推薦他人使用的意愿較強，30.7%的用戶推薦他人使用的意愿為8分。
生鮮網購用戶推薦他人使用的意愿較強，整體推薦意愿的平均分為7.7分。30.7%的用戶推薦他人使用的意愿為8分，17.1%的用戶推薦他人使用的意愿為9分，14.9%的用戶推薦他人使用的意愿為10分。
（五）創新模式消費分析
“超市+餐飲”生鮮消費創新模式客單價高，潛在用戶嘗試意愿強，“超市+餐飲”生鮮消費創新模式受青睞，創新模式用戶屬性：高收入高學歷用戶占比更多。
從用戶屬性來看，體驗過創新模式的用戶中高學歷、高家庭月收入的人群占比均高于整體生鮮網購用戶，與創新模式中高端消費者的定位相吻合。體驗過創新模式的用戶中78.2%擁有大學本科及以上學歷，80.7%的用戶家庭月收入在10000元以上，其中家庭月收入在10001-15000元的用戶最多，占比達28.2%。
創新模式客單價更高，半數以上用戶在創新模式消費單均價超200元。
從消費金額來看，用戶在創新模式消費的單均價明顯高于生鮮網購整體，超過50%的用戶在創新模式消費的單均價超過200元。其中，19.1%的用戶在創新模式消費單均價超300元，而這一比例在整體生鮮網購平臺僅9.8%。34.9%的用戶在創新模式的客單價在201-300元之間，僅有17.0%的整體生鮮網購用戶客單價在這一區間。
水果、乳品是創新模式最受歡迎的品類，在創新模式購買水產品、肉禽蛋及蔬菜等品類用戶占比更高。
與整體生鮮電商平臺相同，在創新模式下，水果、牛奶乳品仍是最受歡迎的品類。在體驗過創新模式的用戶中，20.4%的用戶在創新平臺最經常購買水果。從兩者的對比來看，用戶在創新模式下購買水產品、肉禽蛋、蔬菜、熟食烘焙及冷飲凍食更多，10.9%的用戶在創新模式最經常水產品，最經常購買肉禽蛋及蔬菜的比例分別為9.6%與13.3%。
用戶對創新模式整體較為滿意，滿意度與整體生鮮網購基本持平，高評價用戶占比略多。
用戶對創新平臺整體較為滿意，59.5%的用戶對創新平臺的滿意度評分在8分以上。從平均分來看，用戶對創新模式與生鮮網購的滿意度基本一致，平均分均為7.7分。從占比來看，用戶對創新模式評價較高，評分在9分或10分的用戶占比略高于生鮮網購。
九成以上用戶愿意繼續在創新模式消費，品類豐富度及門店消費體驗是影響用戶繼續消費的重要因素。
超過九成的用戶表示將繼續在創新模式平臺購買生鮮食品。用戶不確定或不會繼續購買的主要原因為商品品類不夠豐富；其次，客流量較大導致門店排隊時間長帶來的不便體驗也是導致用戶不愿意繼續在創新模式平臺消費的重要原因。
潛在用戶對創新模式的嘗試意愿較高，嘗試意愿在8分及以上的用戶占比接近一半。
沒有在創新模式消費過的用戶未來嘗試消費意愿的平均分為7.3分，評分在8分及以上的用戶占比達49.0%，接近一半，其中嘗試意愿為9分的用戶占比達11.9%，潛在用戶對新模式的嘗試意愿較高。
五、中國生鮮電商行業發展趨勢
線上線下融合成生鮮電商發展重要趨勢；圍繞零售核心，優勢痛點互補；各種渠道的融合是發展的必然趨勢。
六、銀川生鮮電商發展現狀及規劃建議
（一）銀川生鮮市場分析
根據有關市場調查數據顯示，國內主要城市線下生鮮市場份額的50%左右被農貿市場占領，35%左右被超市生鮮專柜占領，10%左右被現有直營店占領，5%左右被流動菜販占領。而作為寧夏首府銀川，其本地線上以“寧谷物配”“鮮至”為代表的生鮮配送平臺已占據了一定的市場。
1、農貿市場
在銀川本地，主城范圍內除最早建立的北環批發市場外，再沒有專業的大型生鮮批發市場，近幾年發展起來的有：四季鮮果蔬批發市場、21世紀冷鏈批發市場、海吉星農副產品物流園、潤恒農產品市場等都在郊區。大型農產品交易市場是傳統生鮮流通中不可缺少的一環,是各社區農貿市場及超市生鮮尤其是蔬菜水果的主要來源，具有成交量大、知名度高、社會影響大、流通體系健全、配套完整等優勢，但也存在傳統生鮮流通方式的不足。
農貿市場是最大的生鮮市場份額擁有者和最強有力的競爭者。
2、攤販
流動攤販主要集中在農貿市場邊沿或者小區門口以及交通主要通道，重點針對小區居民，具有人流量大，采買方便、自產農產品新鮮度好的優勢，但也存在品質難以保證、誠信度差、價格亂象等問題。雖然C端用戶采購便利，價格相對較低，但對于采購商的大批量采購，一般小型攤販因價格優勢不明顯或送貨能力不足等問題，不足以提供配送服務，而規模稍大的流動批發商，可以定時定點為生鮮采購商提供配送服務，是生鮮電商平臺的主要競爭對手。
3、超市
超市重點對C端個人消費者提供生鮮零售服務，輻射范圍3-5公里，菜品質量及價格相對于攤販較高，屬于線上B2C業務重點競爭對手，對于生鮮電商的B2B業務影響不大。
（二）銀川生鮮電商發展現狀
1、生鮮電商平臺代表----寧谷物配
寧谷物配以“易訂貨”軟件為依托，欲打造區內最大的城市商用食材供應鏈平臺；其商業模式是用平臺化團購方式+城市內自建物流配送體系，實現對城市餐飲商戶所需食材的全方位供應。其生鮮B2B模式在銀川城區已初具規模，具有代表性，本報告將著重分析。
企業規模：寧谷物配北環中心農殘檢驗室配備24通道農殘檢驗設備3臺，輔助檢測儀器6套，本科農業專業員工3人，全面負責產品質量把關。物流團隊為自建，擁有2000平米以上大型物流分揀中心3個，二級市區分配中心12個，自建冷鏈物流車輛22臺。
發展及展望：在寧谷物配成立的兩年的時間里，寧谷物配始終保持著高速的增長趨勢與熱情進取的品牌形象。近一年的時間，銷售總量增長6倍，預計在2017年底前，寧谷物配將實現月銷售超過1200萬元，2018年銷售突破1億元。
（三）銀川生鮮電商發展規劃建議
1、經營模式
建立新型的“基地+平臺+消費者（商戶）”的生鮮直營經營模式，立足于五大農產品交易市場及其倉儲物流資源，以社區居民及大型食堂、酒店、餐館、零售店為配送服務基礎，通過平臺及管理系統進行資源整合、渠道掌控，最終實現規模化經營。
2、平臺建設
? 平臺展現形態
PC端+ APP+微信商城+小程序；
? 大數據分析功能
本項目將建設強大的后臺記錄、數據整理、數據分析等一系列功能，收集大量一手的市場數據，通過系統對大數據的匯總及比對分析，實現以下目的：
第一，對于消費者及B端用戶，大數據可以掌握消費者及采購商對食材的日常需求，包括種類和數量，每日為采購商推薦可調整的采購清單，采購商無異議則可以一鍵提交訂單，大大提高了采購效率。后期逐漸的增加市場因素分析，根據市場及環境信息為采購商提供更加精準的采購清單，保障采購商利益最大化。同時有助于平臺產品有效快速流通，降低賣家及采購商商品庫存率，提高經營管理效率，防范項目經營風險；
第二，根據時間統計各類產品的銷售量，對種植（養殖）基地提供產品生產的數據支持，避免資源浪費或物價大幅波動的風險；
第三，對于廣告投放、活動宣傳、市場開發模式，平臺可根據客戶入駐平臺的情況及反饋，總結沉淀生鮮類電商平臺的最佳推廣策略，有助于后期提升運營效率及投入產出比。
3、店鋪分類
? 官方自營店
生鮮電商平臺通過基地直采獲取第一手產品，利用自建倉儲及物流資源向消費者及合作采購商提供生鮮產品配送服務。
? 旗艦店
生鮮電商平臺為化解與本地線下批發商、渠道商、農貿市場的利益沖突，可以開放平臺，支持線下批發商、渠道商、農貿市場上線開設旗艦店，與官方自營店公平競爭，共用平臺推廣、檢測及物流資源，以此來提升商家銷售范圍，提升采銷效率，規范行業發展。
4、生鮮電商平臺管理
? 實行“六個統一”管理模式
（1）統一平臺
不論旗艦店規模大小及經營產品種類多少，都將與官方自營店同臺展銷，在推廣資源及各項平臺服務上，旗艦店與自營店享有同等權利。
（2）統一檢測
對每批次生鮮產品實行基地標牌信息跟蹤，根據標牌信息準確、及時查詢到該批生鮮的各種信息。并通過檢驗檢測中心出具報告，嚴格遵守平臺抽樣檢測驗收的執行標準，確保每批次生鮮商品必須通過檢測才能向合作采購商供貨，真正做到不達標商品不放行、不采購，不出售、不配送，整體提高本市的食品安全水平。
（3）統一標識
入駐平臺的旗艦店不論是否自有品牌，都需在外層運輸包裝、配送車輛及配送服裝上印制平臺專屬的標識，擴大品牌影響力。
（4）統一配送
旗艦店可將每日訂單合并入統一的冷鏈物流公司的配送線路進行集中的冷鏈配送，按照各個采購商指定位置規劃配送路線，進一步節約配送成本，減少社會資源的浪費。
（5）統一標準
公司對旗艦店實行與自營店統一的生產、加工、配送、檢測、經營規范標準化體系。對旗艦店按品類收取與自營店統一的平臺服務費比例及廣告費（按實際發生）等。
（6）統一監管
公司對旗艦店售后及質保服務等執行情況統一監管，監督及推進旗艦店做好質保及售后服務，確保采購商在平臺不同店鋪享有統一的的合法權益，確保平臺的合規合法經營。
? 實行“三個靈活”管理機制
（1）銷售價格靈活
由于各旗艦店產品種類、產品品質、市場行情等因素不同，本平臺在將逐步對各類產品價格制訂一個浮動區間，在此價格區間內，各店可根據實際情況靈活定價。
（2）進貨渠道靈活
由于生鮮產品的品種較多，本地供貨基地不可能提供所有的品種。各旗艦店可以根據自有渠道選擇貨源，但質量檢測必須符合平臺質量監管要求。
（3）配送資源靈活
在本平臺開設的旗艦店，可以租用冷鏈物流公司的物流資源，也可以使用自建物流或其他快遞（物流）公司資源進行配送。
5、供應商選擇及管理
? 供應商選擇
（1）著眼于上游生鮮源頭生產基地，逐步從批發商采購向基地種植直采轉變，通過組織周圍縣區農戶進行土地流轉、規模化種植、養殖，按市場批發價格收購，貼牌銷售。部分外地蔬菜水果采用原產地采購、肉類水產與大型龍頭企業直接合作等方式，實現商品資源的源頭整合；降低采購成本。
（2）預包裝糧油副食產品直接與生產廠家合作，按計劃供貨。
（3）后續，將逐步自建種植養殖基地，形成“自建基地+組織散戶農民規模化種植+聯合其他大型種植基地”的模式，打造上游生鮮商品生態鏈。
（4）生鮮基地建設
后期以全局發展的戰略眼光，規劃建設部分產品的種植養殖基地，以市場需求為標準來確定基地建設的規模、品種等。在項目正式運作后三年時間內，以線上銷售大數據為標準，整合供貨基地，以“公司+農戶”的模式扶持農戶的基地建設，推行“統一下達種植養殖計劃、統一供應苗種、統一組織藥肥采購、統一組織病蟲害防治、統一檢測監控、統一收購加工”的“六統一”管理模式。專業技術人員長駐基地，專職負責種植養殖基地的技術指導工作，最終形成部分產品自產自銷的生態產業鏈。
? 供應商管理系統
目前平臺的供應商管理系統只能滿足基本管理需求，還需根據業務模式進一步升級優化。
6、冷鏈物流資源整合
? 全程保鮮冷鏈運輸
建立完善的冷鏈物流配送體系，生鮮產品從供應商（基地）到倉庫（B端）到社區（C端）或采購商門店（B端）全程采用冷鏈物流、恒溫儲存。公司在冷鏈物流建設中的環節（冷鏈加工、冷鏈儲存、冷鏈運輸、冷鏈配送）實現無縫對接，保證采購商對食材新鮮度的需求。
? 整合資源就近配送
通過對銀川市目前5家大型農產品綜合批發市場（銀川市北環蔬菜批發市場、寧夏海吉星國際農產品物流有限公司、寧夏潤恒農產品市場有限公司、寧夏新世紀冷鏈物流有限公司、寧夏四季鮮果品蔬菜批發市場有限公司）冷鏈冷儲資源整合，根據各采購商（B端）指定的配送地點，合理規劃發貨倉庫及調度車輛，進一步提高配送時效，節約配送成本，以此來增強市場可持續經營能力。
